Deepfakes w reklamie: Jak prawo autorskie mierzy się z wizerunkiem sklonowanym przez AI?
Wyobraź sobie reklamę ulubionej kawy, w której Marilyn Monroe, z uśmiechem, zachwala jej smak. Brzmi kusząco? A co, jeśli powiem, że Marilyn Monroe, którą widzisz, to nie jest Marilyn Monroe, ale perfekcyjnie wygenerowany deepfake? Coraz bardziej realistyczne deepfakes, czyli syntetyczne media stworzone przy użyciu sztucznej inteligencji, otwierają przed reklamodawcami nowe, ale i problematyczne możliwości. Z jednej strony, perspektywa wykorzystania wizerunków znanych osób, zarówno tych żyjących, jak i tych, którzy odeszli, bez konieczności uzyskiwania ich zgody (lub zgody ich spadkobierców), wydaje się niezwykle atrakcyjna. Z drugiej, pojawiają się poważne pytania o etykę, prawo do wizerunku i granice wolności twórczej w dobie algorytmów.
Problem jest złożony i wykracza daleko poza zwykłe naruszenie zasad dobrych obyczajów. Wchodzi w grę fundamentalne prawo każdego człowieka do decydowania o tym, jak jego wizerunek jest wykorzystywany. I to nie tylko w kontekście komercyjnym, ale i w szerszym wymiarze społecznym. Możemy bowiem wyobrazić sobie sytuacje, w których deepfakes są wykorzystywane do celów politycznych, dezinformacyjnych lub po prostu do szkalowania dobrego imienia danej osoby. A to już zupełnie inna, znacznie poważniejsza, historia.
Prawo do wizerunku: Fundament ochrony
Prawo do wizerunku, choć nie jest wprost zdefiniowane w polskim prawie, wywodzi się z kilku różnych aktów prawnych, przede wszystkim z art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego, które mówią o ochronie dóbr osobistych. Wizerunek, obok zdrowia, czci, wolności czy nazwiska, jest jednym z tych dóbr podlegających szczególnej ochronie. Oznacza to, że wykorzystanie wizerunku osoby bez jej zgody, a w niektórych przypadkach bez zgody jej spadkobierców (po śmierci), jest co do zasady niedopuszczalne. Wyjątkiem są sytuacje, gdy wizerunek stanowi jedynie element całości, np. jest utrwalony na zdjęciu z imprezy masowej, albo gdy osoba ta jest powszechnie znana i jej wizerunek został utrwalony w związku z wykonywaniem przez nią funkcji publicznych.
Jednak, jak to często bywa w prawie, diabeł tkwi w szczegółach. W przypadku deepfakes sytuacja staje się bardziej skomplikowana. Czy deepfake, który idealnie odwzorowuje wizerunek danej osoby, ale nie jest nią w rzeczywistości, podlega ochronie prawa autorskiego? Czy można mówić o naruszeniu prawa do wizerunku, skoro w filmie występuje jedynie cyfrowa symulacja danej osoby? Odpowiedź na te pytania nie jest jednoznaczna i zależy od wielu czynników, w tym od kontekstu, w jakim deepfake jest wykorzystywany, stopnia podobieństwa do pierwowzoru oraz intencji osoby wykorzystującej deepfake.
Deepfake a tradycyjne naruszenie prawa autorskiego
Analizując wpływ deepfake’ów na prawo autorskie, kluczowe jest odróżnienie ich od tradycyjnych form naruszenia. Dotychczas, mówiąc o naruszeniu prawa autorskiego, najczęściej mieliśmy na myśli kopiowanie, rozpowszechnianie czy adaptację istniejącego dzieła bez zgody autora. Deepfake wprowadza nową jakość – tworzy coś, co na pierwszy rzut oka wygląda jak wizerunek danej osoby, ale w rzeczywistości jest produktem algorytmu. To rodzi pytania o to, kto jest właścicielem praw autorskich do takiego deepfake’a. Czy jest to osoba, której wizerunek został sklonowany? Czy może osoba, która stworzyła algorytm i wygenerowała deepfake?
Wydaje się, że w przypadku, gdy deepfake wiernie odwzorowuje wizerunek danej osoby, to ona (lub jej spadkobiercy) powinna mieć prawo do decydowania o tym, jak ten wizerunek jest wykorzystywany, nawet jeśli został stworzony przez sztuczną inteligencję. Wykorzystanie deepfake’a bez zgody osoby, której wizerunek został sklonowany, może być traktowane jako naruszenie jej prawa do wizerunku, a w konsekwencji jako naruszenie dóbr osobistych. Oczywiście, niezbędne jest każdorazowe zbadanie konkretnego przypadku, aby ustalić, czy faktycznie doszło do naruszenia i czy wizerunek został wykorzystany w sposób bezprawny.
Odpowiedzialność za naruszenia: Kto poniesie konsekwencje?
Ustalenie, kto poniesie odpowiedzialność za wykorzystanie deepfake’a w reklamie, to kolejna kwestia, która wymaga rozważenia. Czy odpowiedzialność spoczywa na reklamodawcy, który zlecił stworzenie reklamy z wykorzystaniem deepfake’a? Czy na agencji reklamowej, która stworzyła deepfake? A może na twórcy algorytmu, który został użyty do wygenerowania deepfake’a? Odpowiedź na to pytanie zależy od konkretnych okoliczności sprawy i od tego, kto faktycznie miał wpływ na wykorzystanie deepfake’a w sposób naruszający prawo do wizerunku.
Zasadniczo, odpowiedzialność powinna ponosić osoba, która miała świadomość, że deepfake jest wykorzystywany bez zgody osoby, której wizerunek został sklonowany, lub jej spadkobierców, i mimo to zdecydowała się na wykorzystanie deepfake’a w reklamie. W praktyce najczęściej odpowiedzialność będzie spoczywać na reklamodawcy lub agencji reklamowej, która stworzyła reklamę. Twórca algorytmu może być pociągnięty do odpowiedzialności jedynie w wyjątkowych przypadkach, np. gdy algorytm został stworzony specjalnie w celu naruszania prawa do wizerunku.
Co więcej, należy pamiętać, że odpowiedzialność może być solidarna, co oznacza, że osoba, której prawo do wizerunku zostało naruszone, może dochodzić swoich roszczeń od wszystkich osób, które przyczyniły się do naruszenia. To z kolei może prowadzić do skomplikowanych procesów sądowych, w których trzeba będzie ustalić, kto w jakim stopniu przyczynił się do naruszenia i jaka część odszkodowania powinna zostać przez niego zapłacona.
Luki prawne i wyzwania przyszłości
Obecne przepisy prawa autorskiego nie są w pełni przygotowane na wyzwania, jakie stwarzają deepfakes. Prawo ewoluuje wolniej niż technologia, a to powoduje powstawanie luk prawnych, które mogą być wykorzystywane przez osoby chcące wykorzystać deepfakes w sposób nieuczciwy. Na przykład, trudności może sprawiać udowodnienie, że dany deepfake faktycznie narusza prawo do wizerunku, zwłaszcza w przypadku, gdy deepfake nie jest idealnym odwzorowaniem danej osoby, ale jedynie do niej podobny.
Kolejnym wyzwaniem jest ustalenie, czy deepfake może być traktowany jako utwór w rozumieniu prawa autorskiego. Jeśli tak, to komu przysługują prawa autorskie do takiego utworu? Czy osobie, której wizerunek został sklonowany? Czy osobie, która stworzyła algorytm? A może osobie, która wykorzystała algorytm do wygenerowania deepfake? Brak jasnych odpowiedzi na te pytania stwarza pole do nadużyć i może utrudniać dochodzenie roszczeń przez osoby, których prawa zostały naruszone.
W przyszłości konieczne będzie opracowanie nowych regulacji prawnych, które będą uwzględniać specyfikę deepfakes i innych syntetycznych mediów. Regulacje te powinny jasno określać, jakie działania są dopuszczalne, a jakie niedopuszczalne, oraz kto ponosi odpowiedzialność za naruszenia prawa do wizerunku. Ważne jest również, aby regulacje te były elastyczne i dostosowywały się do dynamicznego rozwoju technologii.
Potencjalne kierunki zmian w prawie
W odpowiedzi na wyzwania związane z deepfakes, można rozważyć kilka potencjalnych kierunków zmian w prawie. Jednym z nich jest wprowadzenie definicji deepfake’a do prawa autorskiego i określenie zasad ochrony wizerunku osoby sklonowanej za pomocą tej technologii. Definicja ta powinna uwzględniać zarówno deepfakes, które idealnie odwzorowują wizerunek danej osoby, jak i te, które są jedynie do niej podobne. Ważne jest również, aby definicja ta była wystarczająco szeroka, aby obejmowała wszystkie rodzaje syntetycznych mediów, które mogą być wykorzystywane do naruszania prawa do wizerunku.
Innym kierunkiem zmian może być wprowadzenie obowiązku oznaczania deepfakes jako syntetycznych mediów. Oznaczenie takie powinno być widoczne i czytelne dla odbiorców, aby mieli świadomość, że oglądają nieprawdziwy wizerunek danej osoby. Obowiązek oznaczania deepfakes mógłby być nałożony na osoby, które wykorzystują deepfakes w reklamie, mediach społecznościowych lub innych celach komercyjnych. Brak oznaczenia deepfake’a mógłby być traktowany jako naruszenie prawa i podlegać karze.
Dodatkowo, warto rozważyć wprowadzenie specjalnych procedur prawnych, które ułatwią dochodzenie roszczeń przez osoby, których prawo do wizerunku zostało naruszone przez deepfakes. Procedury te powinny uwzględniać specyfikę deepfakes i ułatwiać identyfikację osób odpowiedzialnych za naruszenie. Można również rozważyć wprowadzenie możliwości blokowania deepfakes w internecie, aby zapobiec ich dalszemu rozpowszechnianiu.
Konieczne jest również zwiększenie świadomości społecznej na temat deepfakes i zagrożeń, jakie stwarzają. Edukacja w tym zakresie powinna być skierowana do wszystkich grup społecznych, w tym do dzieci i młodzieży, aby uświadomić im, jak rozpoznawać deepfakes i jak unikać bycia ofiarą dezinformacji.
Problem deepfake’ów w reklamie to tylko wierzchołek góry lodowej. Zjawisko to, choć nowe, budzi poważne obawy o przyszłość prawa autorskiego i ochrony wizerunku. Potrzebna jest debata publiczna, analizy prawne i być może nowelizacja obowiązujących przepisów. W przeciwnym razie, wkrótce możemy znaleźć się w świecie, w którym granica między prawdą a fałszem będzie trudna do rozróżnienia, a wizerunek każdego z nas będzie mógł być wykorzystany bez naszej wiedzy i zgody. To, czy uda nam się uniknąć takiego scenariusza, zależy od naszej determinacji i umiejętności dostosowania prawa do wyzwań, jakie stwarza rozwój technologii.
